苏晓剧集十问:做内容时代的“种田人”

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发布时间:2018-03-14 12:42

苏晓剧集十问:做内容时代的“种田人”

2018-03-14 11:59来源:搜狐电视网剧/短视频/IP

原标题:苏晓剧集十问:做内容时代的“种田人”

搜狐娱乐讯 2017剧集市场是个大年,佳作不少,可演员片酬高涨,收视作假等问题依然严重。不过这些现象背后内容产业的根基在变,所有维度都在快起来,渠道迭代,产品迭代,用户迭代。内容面对的是移动互联的时代,人们时间越来越碎片,却有太多娱乐方式。内容产业一切竞争的本质,其实是争夺人们的时间

一问:超级内容时代,价格顶到天花板了吗?

互联网时代,抢占用户碎片化时间的视频产品太多了,抖音、快手、今日头条、全民K歌,剧集不再是用户每天固定观看的日用消费品,而成了需要花最长时间去消费的奢侈品。奢侈品,就会让大众的注意力聚焦,2017年,12%的头部网剧贡献了所有网剧75%的流量;视频网站排名前10的剧集流量比前一年增长超过90%,排名20之后的少有增长;卫视与视频网站对比,年度前10中重合的有7部。超级剧集通吃广大人群,超级内容有超级效应,流量没有到天花板,价格就不会到天花板。于是围绕头部剧集的相关资源还在哄抢涨价,演员、大IP、核心主创,但能成头部的永远是极少数。有的大IP赌砸了,小鲜肉赌砸了,超级内容伴随超级投入和超级风险。2018,剧集市场的风险加剧。

二问:四屏时代,还有“观众”吗?

用户的心智正在飞速迭代,“观众”已死,“用户”至上。过去的电视时代,我们假定观众就是沙发土豆,他们的需求是不变的,只要有好内容喂给他们就行;而今天是四屏合一的时代,用户对一部好剧,不能接受每天晚上固定7点半在电视机前看两集,而是需要在不同的场景下能通过不同屏切换来看,需要随时点播来看,需要一次性看全剧。而下一步用户的需求还在迭代:看剧的同时要随时连接这个剧的小说、歌曲、动漫;要随时能买女主的服装首饰;要随时与剧中人物互动。跨屏能力是未来媒体的第一生存法则,电视的失落不是内容的失败,而是不重视用户体验的失败。平台间竞争并不重要,追赶用户才是制胜之道。

三问:算法推送时代,谁来主导我们看什么内容?

今日头条基于算法推荐技术已经颠覆了传统门户网站以原创内容为核心的商业模式。数据是未来的石油,每个用户的消费数据已经被BAT等互联网巨头们牢牢地握在手中,用户在不断地被打上各种标签,不再需要去寻找信息,信息开始寻找用户,从新闻到广告到所有视频内容。在不断的个性推送下,实际上数据垄断正在消除我们的个性。苹果已经宣布也将涉足长视频业务,技术公司还在不遗余力地进军剧集内容,剧集的营销、销售、平台运营都将被数据左右,所幸的是,剧集生产还依赖人的创造力和想象力,可当某一天AI技术也能拍出一部剧时,内容产业就彻底被技术异化了。

四问:短视频与长视频,谁更能获取用户的注意力?

当我们还在争论电视台与视频网站谁是第一媒体平台时,市场已经转弯了,短视频与长视频之争才是市场的风向。2017年,用户在手机上消费各种短视频的时间在极大提升。短视频独立APP用户突破4.1亿人,比上一年增长116%,预计到2020年短视频的市场规模将超过300亿元。智能手机崛起,用户娱乐时间极度碎片化,短视频正是以“刷呀刷不完”的方式争夺用户在手机上的注意力。比较一下目前长短视频的竞争状况,用户15%的时间是花在视频内容上,其中超过50%的时间花在不足5分钟的短视频内容上。但短视频的软肋是制作门槛低,去中心化,内容品牌性弱,而这些恰恰是剧集、综艺、电影等长视频的强项。短视频的商业模式是流量广告,长视频则靠用户收费和品牌广告。未来的胜负还不好说,但留给剧集等长视频的空间一定不是海量的内容,而是更高质量的精品。

五问:口碑与流量成反比,制作公司纠结吗?

谁都想做高口碑高流量再加上高收视的剧,但2017年的结果是,除了《人民的名义》《那年花开月正圆》《我的前半生》以外,其他剧很难两全。支撑流量的是年轻人,支撑收视的是中老年,媒体间分野明显,更不要说有口皆碑。大IP、大明星是流量担当,但口碑往往扑街,说明大IP未必是好故事,大明星未必有好演技。视频网站摆出只要流量,电视台摆出只要收视,有良心的想做得长一点的内容公司还想立一点口碑。数字好看是为了眼前的生存,口碑立住是为了长远的品牌。内容做久了,心中自然会生出一杆秤,好作品的标准是:留得下来,走得出去。

六问:反映现实的就是现实主义吗?

随着古装大IP的枯竭,剧集在创作上必然向现实回归。但是现实题材并不一定就是现实主义。现实主义是基本的创作原则,它不是用来迎合审查标准的标签工具,而是做内容的立身之本。同样是反映现实生活的剧集,有的失去了客观直面,而是粉饰“幸福生活”的口号;有的失去了典型价值,而是成为个体情感的呻吟;有的失去了细节真实,而是追求狗血冲突的悬浮;有的失去了底层立场,而是居高临下的说教。一个创作者是不能有偶像包袱的,现实主义的开掘深度在于对火热生活的采访深度;现实主义的感人魅力在于作品背后温暖人心的力量;现实主义创作的灵魂是植根于对人民深深的爱。

七问:网剧质变,新生代制作公司会把老制作公司干掉吗?

2017网络剧大势而来,完成质变。不仅捧红了一批新偶像、新导演,也让一批新生代制作公司声名鹊起。网剧崛起有题材限制少、

创作束缚少的因素,但核心是网剧的定制模式。网络剧已经完全改变了传统电视剧先制作再销售的模式,而是由视频网站出资定制,派出制片人把控创作。由于网剧的盈利模式慢慢从广告变成用户付费,平台在引导创作中愈发强调用户思维,用户需求导向。也因为定制,缩短了从创作到播出的周期,用户反馈非常快,接下去网剧会非常鲜明的走向类型化、系列化。而新生代的制作公司从小成本的网剧起步,一旦成功就会步入大投入、大制作的超级内容阵营,而他们先天具备的用户思维将成为他们超越传统制作公司的核心优势。

八问:APP会重新定义剧集吗?

不知不觉中70%以上的年轻人都是在手机上看剧,在手机上看剧能同时阅读、社交、购物、支付,实现的功能比电视大为丰富。当我们在讨论是内容为王还是渠道为王的时候,最后统治世界的则是移动互联网。2017短视频APP层出不穷,抖音、快手的搞笑视频已经取代了网剧中的段子喜剧,“冲顶大会”这样的有奖答题类APP又重新定义了综艺节目,“恋与制作人”这样的游戏APP已经具备很强的剧情戏剧性。那用户对剧集的需求是不是就一定是一集45分钟,40集讲个故事呢?不久,针对短剧集的APP一定会出现。用户已经习惯了手机上每15秒就要爽一次的快节奏,对APP剧集的要求也一定是更短、更互动社交,更快节奏。

九问:BAT之外还会出现渠道新玩家吗?

2017年视频网站基本已被BAT一统天下,收入达到600-700亿规模,远远超过前三大卫视,而且商业变现有广告、用户付费和生态收入,巨无霸越来越强。腾讯、爱奇艺、优酷已占据所有APP日活用户的前十,这也说明娱乐视频入口在互联网生态中太有诱惑了,所以搅局者一定会有。BAT原先的打法是比口袋深和生态合力,竞争对手无人企及。新玩家一定会换种打法,用新的消费方式和商业模式来超越,就像Netflix进入视频领域,用一次看全剧和推送技术来打破传统电视网垄断一样。下一波新的商业模式很可能是单品内容收费,这会改变平台习惯了的包月模式,更会降低平台新玩家的入局门槛。既然亚马逊可以杀进来,京东为何不可以;苹果可以,华为、小米为何不可以;YouTube可以,为何今日头条不可以?

十问:内容公司到底是打猎的,还是种田的?

这是资本市场对影视内容公司的一个根本困惑。内容公司绝大多数做的像是打猎的营生,追IP、追演员、追着导演跑,攒了个局再追平台卖掉,再从头寻找下一个猎物。这种商业逻辑的根本问题是捕猎的结果永远是撞大运,风险和波动都太大。投资人问:你们能不能变成种田的?土地是稳定的,土地是资产才会增值,加上传承下来的好的葡萄树种和工艺,就能稳定的产出美酒。投资人都想把钱投在土地上而不是猎枪上。2017内容公司在资本市场遭受冷遇,以资本和资源为竞争力的内容时代已经过去。挤去泡沫,做内容的需要沉下来思考,什么是我们肥沃的土壤?通过一部部作品能沉淀下来的核心人才,能不断开发续集的IP,能系统化的工业能力。内容公司长远比拼的是有多少续集产品,有没有漫威那样IP的宇宙,有没有迪斯尼那样多元化的产品形态。带着种田的心态做内容,就要让自己慢下来,三、四年磨一部戏是应有的周期,迪斯尼也是从画一只米老鼠开始的。返回搜狐,查看更多

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